DeLonghi fait cohabiter Brad Pitt et 16 chiens tout en jouant la carte du chaud et du froid
À l'occasion de la présentation française de sa nouvelle campagne publicitaire mondiale, De’Longhi a retrouvé son ambassadeur Brad Pitt, cette fois sous la direction de Spike Jonze. Mais derrière les facéties de l'acteur et de ses seize compagnons à quatre pattes, la marque italienne affiche également une ambition : rapprocher les possibilités offertes par ses machines automatiques des nouvelles tendances de consommation observées dans les coffee shops.
En ce mois d'octobre, De’Longhi avait convié la presse dans un espace situé aux Halles, à Paris, pour présenter sa nouvelle campagne de communication mondiale. Une conférence de presse plutôt inhabituelle puisqu'elle était annoncée comme dog friendly. Dès mon arrivée, deux chiens aussi beaux que sympathiques m'ont accueilli, avec évidemment un bon café mais pas que, comme on le verra plus tard.
Evidemment, De’Longhi n'est pas devenu éleveur canin en plus de fabricant de machines à café. Ces chiens sont tout simplement les co-vedettes du nouveau film publicitaire de la marque, avec toujours Brad Pitt en ambassadeur. Le réalisateur, lui, change à chaque campagne. Cette fois c'est Spike Jonze, notamment connu pour son film Her, qui est derrière la caméra.
Découvrir le film de Spike Jonze avec Brad Pitt et 16 chiens
Le scénario est assez simple. Brad Pitt partage un grand appartement avec seize colocataires un peu particuliers puisque ce sont des chiens. Et ces chiens, qui peuvent s'exprimer et qui ne s'en privent pas, ne cessent de revendiquer ou de critiquer tout ce qui touche à l'organisation de l'appartement. Brad Pitt reste égal à lui-même, cool, et se détend en essayant de se faire un café, chaud ou froid, puisqu'il le fait sur la Magnifica Duo.
Et il se réfugie sur la terrasse, tout en disant la célèbre signature, et avec la bonne prononciation, Perfetto.
Des Coffee Shops qui ne donnent plus le rôle principal au café
Au-delà de cette campagne publicitaire, la conférence de presse a également été l'occasion pour Xavier Caro, directeur marketing et communication de De’Longhi France, de revenir sur la position de la marque et les perspectives du marché. Il a notamment rappelé le leadership de De’Longhi sur le marché des machines expresso avec broyeur intégré, tout en soulignant que ces appareils étaient fabriqués en Europe, notamment en Italie et en Roumanie.
Selon les chiffres du Gifam, le marché français affiche un taux d'équipement de 13 %, “contre 25 % dans certains autres pays”, rappelle Xavier Caro qui constate une marge de progression importante. Et la carte à jouer de De’Longhi est une catégorie de machines que la marque connaît et maîtrise : la machine tout automatique.
Ce n'est pas pour rien que DeLonghi a invité Rod Jounot, de l'application communautaire Comyu. Ce dernier a réalisé une étude en partenariat avec BeanTropy sur les coffee shops à Paris et la place qu'occupe le café dans l'offre de ces établissements. Nous reviendrons plus en détail sur cette étude dans un prochain article mais ce qu'il fallait retenir, c'est que le café n'occupait pas la place centrale sur la carte des Coffee Shops qui ne se limitent plus aux traditionnels expressos, cappuccinos ou latte macchiatos. À cela s'ajoutent d'autres préparations comme le matcha ou l'ube, souvent servis en latte, ainsi que des boissons à base de café auxquelles sont ajoutés d'autres ingrédients. Il s'agit de montrer que l'on peut faire beaucoup de choses avec une machine full auto, et au dela du classique mélange café et lait.
De’Longhi veut aussi séduire les amateurs de boissons sans café
L'un des aspects les plus intéressants de cette présentation concernait le positionnement des machines automatiques De’Longhi face à l'évolution des habitudes de consommation dans les coffee shops. Et comme De’Longhi propose des machines à café, pourquoi ne pas leur confier la réalisation de boissons que l'on consomme dans les coffee shops ou bars à cocktails.
Les cartes proposent de nombreuses préparations qui ne contiennent pas nécessairement du café, notamment des boissons à base de matcha ou d'ube, cette igname violette devenue particulièrement tendance. Dans les bars, on associe au café de l'alcool, des sirops ou des plantes, ce que l'on appelle aussi la mixologie. De’Longhi entend donc accompagner cette évolution en mettant en avant les possibilités offertes par ses machines automatiques.
Pour illustrer ces nouveaux usages, la marque avait organisé plusieurs démonstrations avec ses baristas habituels, accompagnés de deux partenaires : Oatly, pour les boissons à base de laits végétaux, et La Main Noire, pour les préparations en poudre destinées à être associées au lait.
Ces démonstrations ont permis de mettre en évidence l'intérêt des technologies LatteCrema Hot & Cool, notamment présentes sur la Magnifica Duo. En permettant de réaliser des mousses de lait chaudes ou froides, ces technologies offrent la possibilité de préparer différentes boissons inspirées de celles proposées dans les coffee shops.
Bien entendu, les ingrédients tels que le matcha ou l'ube doivent être ajoutés séparément. Mais la machine peut prendre en charge la préparation de la mousse de lait nécessaire à ces recettes. Il ne faut pas oublier non plus la dernière Eletta Ultra, à laquelle nous avions consacré un article intitulé “Eletta Ultra : la nouvelle machine automatique DeLonghi vous ouvre la carte de tous les cafés” pour ses 6 recettes de cocktails à base de café.
Cette évolution est donc intéressante dans le positionnement de De’Longhi, dont les machines automatiques ne sont ainsi plus uniquement présentées comme des appareils destinés à préparer du café, mais également comme des équipements capables d'accompagner de nouvelles habitudes de consommation. Une nouvelle façon de voir qui devra aussi être expliquée par la distribution.
